Calcular el precio de venta de un plato: la fijación de precios de una carta

12 Sep, 2018

Como calcular el precio de venta de un plato

Saber cómo fijar y calcular los precios de venta de los platos de un restaurante es una tarea de vital importancia en la gestión de un negocio de restauración. No sólo consiste en calcular el precio de cada plato de la carta como elemento presupuestario, sino que el precio de un plato es una variable vital esencial en el área de márketing del restaurante (y es que se trata de la única política de márketing que no tiene ningún coste asociado). Establece la expectativa del comensal además de ser la variable que compone el tíquet medio de nuestra carta.

Un tíquet medio que será clave en la determinación de nuestro cliente objetivo o mercado de actuación. Mientras que el precio de los platos guiará la toma de decisiones del comensal que ya está en nuestro restaurante (debería hacerlo en pos de nuestra rentabilidad), el tíquet medio guiará la decisión del cliente de visitar nuestro restaurante en detrimento del de la competencia. Y es que nadie recuerda el precio de los platos que come pero sí el intervalo de precios de la cuenta final de comer en un restaurante.

Por todo ello, saber qué tipos de métodos de fijación de precios y cómo calcular el precio un plato de nuestra carta supondrá una tarea vital que acometer.

LOS MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRECIO DE VENTA DE UN PLATO DE LA CARTA

Existen muchos métodos para calcular el precio de un plato de la carta: tradicionales o modernos, subjetivos u objetivos, desde la gestión o desde el márketing…  no hay una única manera de clasificarlos.

No obstante, con la tendencia hacia la profesionalización que ha seguido el sector de la restauración (que ha mamado mucho del knowhow hotelero), donde los márgenes y la vida del negocio se han reducido considerablemente, los métodos actuales analíticos desde la perspectiva del márketing (siempre obedeciendo a las necesidades de costes y rentabilidad del negocio) han cogido todo el protagonismo en las políticas de pricing.

Así, la clasificación de métodos de fijación de precios más usada es la que distingue los métodos tradicionales (poco fiables y rigurosos, sin análisis) de los modernos o actuales (venidos con la profesionalización de la gestión del sector, más fiables y rigurosos, analíticos).

Como calcular el precio de venta de un plato

MÉTODOS TRADICIONALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Método de precio razonable o intuitivo. El gerente se pone en la piel del cliente y estima cuánto estará dispuesto a pagar. Puede conllevar no recuperar todos los costes del restaurante u obtener un margen de beneficio insatisfactorio, alejado de los objetivos fijados.

Además, parte de la base de que el gerente es capaz ponerse en la piel del cliente, sin estar influenciado por su propia rentabilidad y sobrestimando la experiencia que su negocio puede aportar a los clientes así como la percepción de la calidad-precio del mismo.

2. Método de la competencia. Consiste en fijar un precios acorde a los de la competencia directa. Habitualmente, además, los restaurantes fijan precios ligeramente inferiores a los de dicha competencia para obtener así una mayor cuota de mercado. Otros, en cambio, suben estos precios ligeramente para obtener así una rentabilidad por encima de la competencia. Un método de fijación de precios bastante usado y que las empresas de restauración usan para situarse en el mercado (un ejemplo muy claro lo vemos en los restaurantes de bufé libre).

El principal problema de este método es que parte de la premisa de que el restaurante que copia los precios de la competencia ofrece la misma experiencia que sus competidores, que su estructura de costes es también análoga a la de su competencia, o que ésta última tiene los mismos objetivos de rentabilidad y beneficio así como que ha fijado sus precios mediante análisis rigurosos de rentabilidad del negocio.

3. Método del líder. Este método funciona exactamente igual que el método de la competencia, con sus correspondientes limitaciones, pero asumiendo que hay una empresa líder o dominante en el mercado de la que replicar sus precios.

4. Método de prueba y error. Consiste en corregir los precios de los platos de la carta en función de los resultados o del volumen de ocupación del local. Este tipo de medida correctiva poco analizada de subir o bajar precios de forma global nunca es recomendable: fijar precios así implica cambiar el cliente potencial al cual nos queremos dirigir. Con sus correspondientes consecuencias: perder clientes que ya tenemos o que los nuevos clientes perciban insatisfacción en la experiencia al restaurante y la relación calidad-precio esperada.

5. Precio psicológico. Método que se basa en la percepción del cliente de la relación calidad/precio para fijar, mediante práctica común, precios a 4,95€ o 4,90€ en lugar de 5,00€, por ejemplo. Dado que leemos de izquierda a derecha y nuestro cerebro muchas veces no lee textualmente, sino que lo interpreta, nos quedamos con el 4 y no con el 5.

6. Precios de entrada o dumping. Método usado en empresas de nueva creación en el que se establecen precios muy bajos para absorber parte de la cuota de mercado para, posteriormente y una vez establecida su clientela, subir precios para adecuarlos a sus necesidades de rentabilidad.

MÉTODOS MODERNOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Método coste + margen
El precio del plato se calcula añadiendo un margen de beneficio al coste del plato. Es decir, un porcentaje de ganancias que nos debe permitir cubrir el coste del plato, sus costes indirectos y fijos, así como el margen de beneficios establecido presupuestariamente.

Veamos un ejemplo numérico para calcular el precio de venta de un plato siguiendo este método:

Calcular precio carta plato

Este método es el origen del tan mal usado “multiplicamos por 3 el coste del plato”. Su principal limitación reside en que muchas veces se calcula el coste del producto como coste medio total, cuando debería tomarse como referencia el coste medio variable (la media de los escandallos). El margen de ganancia es un porcentaje que se estima necesario para cubrir el coste del plato, su parte proporcional de costes fijos y el margen objetivo de ganancias que la gestora haya decidido.

2. Método del porcentaje de beneficios sobre food cost
Para aplicar este método se deberá determinar primero el porcentaje objetivo de costes de comida (es decir, el % de food cost con el que se quiere trabajar: por ejemplo un 30% de coste de materia prima) además de calcular el coste potencial o teórico de cada plato (el que refleja el escandallo). Ya escribí un post sobre cómo calcular el escandallo de un plato.

Veamos un ejemplo para calcular el precio de un plato siguiendo este método:

Calcular precio carta plato porcentaje food cost

3. Método de la ingeniería de precios o price engineering

Este método cambia totalmente la perspectiva de cálculo respecto a los anteriores: parte desde la perspectiva del márketing con el tíquet medio planificado como principal variable para el cálculo de precio de cada plato. Esta metodología se nutre de los principios de Omnes, principios que dan para otro post aparte y que ya estoy preparando.

En resumen. Debemos establecer en la planificación y creación del negocio el tíquet medio que tendrá el restaurante. Una variable indispensable sobre la que vertebrarán otras sub-variables y tomas de decisiones (cálculo de popularidad de platos, formulación de ofertas, cálculo del coste potencial de un plato, etc). Además, también deberemos establecer un porcentaje medio de coste de materia prima con el que se quiere trabajar (el % de Food Cost que ya se he mencionado antes). En restaurantes con un punto gastronómico se llega a situar entre el 30 y 35%; en fast food puede bajar del 16 al 20%.

Una vez tengamos estas dos variables:

1. Dividiremos nuestra carta según las familias que compongan nuestra carta (entrantes, principales y postres; platos para compartir y postres; fríos, calientes y postres; etc) y estableceremos qué porcentaje o peso representan sobre el total de nuestro tíquet medio (T.M.)

2. Estableceremos la dispersión de precios para cada familia. Se trata del intervalo de precios por el que se moverá cada familia de platos. Habitualmente se aplica un (-20% , +20%) pero hay que ir con mucho cuidado al establecer este intervalo: puede generar problemas de percepción del cliente en la relación calidad-precio (no es razonable ofrecer un plato con cigalas de Palamós a 70€ el plato y otro de chocos a 4,5€; el cliente es distinto para cada caso).

3. Aplicaremos la dispersión de precios a cada familia para obtener el rango de precios entre el que nos moveremos para cada una de las familias. Nuestros precios deberían abarcar los importes que obtenemos de este cálculo.

Además, con el % Food Cost establecido, ya podemos crear los platos para cada familia establecida y cuyo coste de elaboración se situará entre el intervalo de dispersión aplicado en términos de coste.

Veamos un ejemplo de cálculo de precios de venta de un plato usando el método del price engineering para ilustrarlo mejor:

Calcular precio carta plato price engineering

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