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martes, 9 de mayo de 2017

Cuando el cliente determina tus costes

Pero no tengo tiempo. O ganas.



Es frecuente encontrarme con restaurantes y personas dedicadas al sector (o de forma tangencial, como gastrónomos y "especialistas de márketing en restauración" de hoy en día) enfrascados en la maximización de ventas. El aliño de esta receta es el auge de las redes sociales y, casi por antonomasia, la visualización de platos desde la plataforma de Instagram. Una visión puramente push de consumo y de anclaje a éste que, por sí sola, no deja de ser sólo uno de los dos fascículos de la colección.


Porque no es lo mismo vender que ganar dinero. Y maximizar ventas no es maximizar beneficios.

Como un matrimonio obligado a funcionar, la expectativa del cliente se debe encontrar con la optimización de la gestión. Esta armonía matrimonial no se logra sólo por maximizar el número de consumaciones, sino por la calidad de éstas. El loable y evidente objetivo para muchos de la maximización de ventas (lo que facturo) podría ser una condición necesaria (pero no suficiente) para encontrarse en ese punto de clímax en la relación. Pero los esfuerzos deberían orientarse hacia la maximización de beneficios (hacia lo que gano) y para ello hay que costear un poco. Pero no mola tanto.


La pereza de escandallar. O de la gestión. O del no tengo tiempo.

Porque la rentabilidad (o margen) no es sinónimo de vender mucho. Porque puedes vender muchos platos que tienen un coste muy elevado y tu beneficio ser menor. O perder dinero vendiendo. Pero hoy en día, la visión es comercial-de facturación y se aparca la gestión. Mal. Siempre que puedo curioseo y pregunto a compañeros que qué tal la gestión de costes. Y muchas veces no existen, son los padres.

La pereza, la falta de tiempo o el mal concepto de "me cuesta mucho tiempo y dinero hacer ese esfuerzo" hacen ir con ojos vendados a muchos. Y es que una optimización de ventas, sin una óptima gestión detrás; es querer navegar a ciegas. Y una óptima gestión sin una optimización de ventas, es tener un mapa sin medio de transporte.

Esta gestión previa es a la carta de un restaurante lo que los preeliminares al sexo. Uno puede practicarlo, pero no quiere decir hacerlo bien.


¿Por qué debo gestionar mis costes de platos?

Porque te permite tener una guía de trabajo y estandarlizarla. Menos errores, menos coste. Porque es un dato imprescindible para saber qué platos debes vender y cuáles no.Porque es la brújula con la que navegar. Porque optimizar y ahorrar 1€ de coste, implica ganar 1€ más en beneficio. Porque no es lo mismo vender que ganar dinero vendiendo.


¿Por qué debo optimizar mis ventas?

Porque da igual cuánto dinero se gana, o cuánto dinero me cuesta elaborar, cada plato; sino hay ventas. 


¿De qué me sirven ambas cosas juntas?

Porque, al final, es la demanda del cliente, cuando escoge los platos de la carta, quien determinará tus costes (consumo de raciones). Y por ello, dado que la demanda del cliente estará influida por las estrategias de márketing (carta, precios, comunicación...), se hace necesario un trabajo de análisis y gestión: saber la popularidad de los platos y su rentabilidad (sabiendo su coste) te permitirá saber hacia donde dirigir los esfuerzos comerciales de tu actual propuesta gastronómica (platos en sugerencias, platos sugeridos por camareros, platos publicados en instagram...) y con ello, mejorar los resultados.

Así, el cliente determina mis costes con su decisión de compra (maximicemos ventas), pero yo debo tener los datos para poder optimizar y guiar esa decisión de compra hacia mi rentabilidad (maximicemos la gestión). Compremos los dos fascículos o la colección estará incompleta.


Un ejemplo de cómo la decisión del cliente, influenciada desde las políticas de márketing del restaurante, determinan el resultado final:


Donde ver como un restaurante con gestión hacia una maximización de ventas (A), enfocada a vender el máximo de su plato más caro, no se traduce en una mejor rentabilidad comparada con una gestión enfocada más hacia la maximización de beneficios (B) donde los esfuerzos comerciales se orientan hacia aquellos platos con mayor margen (vieiras). Se factura menos, pero se gana más.


(!)En futuras publicaciones hablaré de herramientas que permiten tomar mejor las decisiones venta sobre los platos de la carta actual.

2 comentarios:

  1. M'ha agradat molt aquest post.... I com pots imaginar, la primera cosa que em ve al cap, just llegit, és "tot és molt obvi".

    Però també sabem que el concepte obvietat, no és universal i per tant, penso que aquest article i els que promets vindran tot seguit, caldria que molta gent els llegissin.

    Tu per estudis i jo per trajectòria, tenim clar el concepte de gestió d'empresa.... però la gent no neixen ensenyats i d'aquí l'utilitat de recordatoris com el teu.

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    1. Tot sembla obvi, però després xafardejes què fan als restaurants i la resposta és "res". Uns, perque venen d'una llarga tradició en restauració, on obrir el calaix de la caixa i veure que hi ha diners és la seva forma de supervisar i gestionar. Els altres, els més joves, la majoria ho saben i ho han estudiat, pero tret d'aquells que tenen més personal per dedicar-se a aquesta gestió, la majoria amb prou feines té temps per gestionar la communicació, sala i cuina. Anyway, queda descuidat.

      El no tinc temps, sol ser una resposta força recurrent...

      Moltes gràcies!

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